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NPS: Como a Pesquisa Impacta o ROI e Melhora a Lealdade do Cliente
Por conta da simplicidade da escala intuitiva de 0 a 10, o NPS (Net Promoter Score) passou ser aceito por milhares de empresas que utilizam desse instrumento para mensurar os sentimentos e as atitudes dos seus clientes. O propósito das empresas em utilizar essa pesquisa passou em não só conhecer mais sobre o seu público, como também posicionar sua marca rumo ao crescimento. Este crescimento parte em não só proliferar comentários positivos da marca através dos canais digitais, mas um processo contínuo em melhorar a experiência dos seus clientes. Para isso, ouvir o que seu cliente têm a dizer é muito importante, assim, quantificar e corrigir os problemas que levam à insatisfação dos seus compradores como chave para alcançar melhores resultados. NPS como viabilidade econômica Normalmente, os benefícios econômicos da lealdade não são levados a sério, e muitas vezes são concluídas como suposta sensação ou percepção positiva em relação aos clientes falarem bem da marca. As empresas não sabem se suas receitas são provenientes do famoso “boca a boca”, consequentemente não existe um estímulo por toda a companhia. O modelo de NPS acaba sendo uma ferramenta poderosa para as empresas, não somente em saber quais são seus clientes detratores como também identificar padrões de compras e mensurar quantos detratores passaram a ser promotores. Caso Apple: A Apple apresentou um exemplo nessa linha, onde passou acompanhar as diferenças nos padrões de compra dos detratores, e diante disso, os gerentes das lojas passaram a telefonar para todos os detratores no prazo de 24h. Nos dois anos subsequentes, os detratores que foram contactados pelas lojas que promoveram essa ação, adquiriram uma quantidade substancialmente maior de produtos e serviços que os demais. Os resultados dessas ligações e os comentários dos clientes, eram informações importantes para a capacitação dos times de venda. Além de possibilitar que cada gerente de loja determinasse quais eram as prioridades para o desenvolvimento da equipe. A Apple também calculou o tempo necessário para esses telefonemas de fechamento de ciclo de feedback e descobriu que cada hora passada telefonando para os detratores gerou, no primeiro ano, uma receita mais de US$1.000, ou vendas adicionais da ordem de US$ 25 milhões, um excelente retorno sobre o investimento. Quando Apple passou a mensurar o NPS em 2007 havia 163 lojas e o NPS era de 58%. Hoje, com mais de 320 lojas, seu NPS corresponde a 70%. A melhores lojas atingem marcas superiores a 90%. No livro, A Pergunta Definitiva 2.0 de Fred Reichheld, além de trazer esse exemplo da Apple como da Dell, conforme será apresentado adiante, o autor pesquisou ao longo de 10 anos e confirmou que na maioria dos segmentos, as empresas com a maior razão entre promotores e detratores em seus segmentos obtinham lucros sólidos e crescimento saudável. Um outro comportamento detectado foi que as empresas que desfrutam de grande lealdade dos clientes tende a gastar menos com o marketing e aquisição de novos clientes do que seus concorrentes. Caso Dell: A Dell foi outra empresa que levou a sério o NPS. Ela calculou o valor de cada cliente e identificou que um detrator custava US$ 57 a mais, um promotor gerava US$ 328 e um cliente valia em média US$ 210 à companhia. Ao pesquisar mais a fundo, descobriu que 25% do total de 4 milhões de novos clientes da Dell eram provenientes das recomendações de amigos. Outros dados relevantes para o estudo da Dell, com base em 8 milhões de clientes havia feito 40 milhões de comentários positivos e 5 milhões de comentários negativos. Sendo que as respostas revelaram que 60% dos consumidores da Dell eram promotores, 25% eram neutros e 15% eram detratores. Com base nessas informações podemos calcular que: Diante destes cálculos, evidencia a prioridade na redução no número de detratores e aumento no número de promotores. Conclusão O NPS é uma ferramenta que veio para atrelar a satisfação dos clientes com a viabilidade financeira. Para isso, é necessário o envolvimento do CEO e dos decisores para buscarem junto com as equipes a excelência no atendimento ao cliente. Portanto alguns cuidados precisam ser tomados pelas empresas, como: respeitar o tempo para tornar o NPS parte da cultura da empresa e a superficialidade na adoção da pesquisa pelas companhias. Como já foi mencionado, uma simples pergunta pode levar a descrença do modelo e as equipes não mergulham nos dados, apresentado visões limitadas e até mesmo precipitadas sobre a realidade da organização.
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